Autores: Carla Vitória Alves Monteiro; Claudemir de Jesus Santos; Eduardo Minzé Nascimento; Franciely de Jesus Santos; Vitória Portela Silva
Orientação: Profa. Marcia Regina Curado Pereira Mariano
Introdução
Este artigo é o resultado do estudo realizado em anúncios publicitários com uso da ambiguidade — recurso semântico que apresenta diversas possibilidades de uso no dia a dia —, caracterizada como um elemento que, em muitos casos, desperta a comicidade, a persuasão e, pode até mesmo, causar mal entendido quando não for bem utilizada. A ambiguidade ocorre quando há uma realização linguística comum, seja no texto ou na fala, relacionada a mais de um significado. Simplificando: a ambiguidade decorre da existência de um duplo sentido na palavra ou no conjunto de palavras (Cançado, 2008, p.62).
O uso de ambiguidade é uma das estratégias adotadas por marcas comerciais que, ao explorar as pautas linguísticas pela perspectiva semântica, podem ser sugeridas no ensino por meio de recursos visuais em sala de aula. Quando exercida uma proximidade de identificação das experiências vividas pelo aluno em conjunto do conteúdo trabalhado em sala de aula, isto é, quando o aluno é sujeitado a executar e atingir o plano do sentido visual por meio de revistas, jogos, imagens, outdoors e comerciais que abordam a duplicidade de sentido de uma maneira descontraída, a sua capacidade de aprendizado atinge uma maior eficácia.
As figuras de linguagem também são corriqueiramente usadas na rotina da sociedade em geral, não sendo diferente para o discente, muitas vezes até mesmo de maneira inconsciente. Apesar de algumas delas serem consideradas vícios de linguagem, ainda são boas ferramentas para nossa comunicação e trazem um valor estético maior também para textos, poemas, músicas e manchetes de jornais.
A ambiguidade, sob o ponto de vista do vício de linguagem, se configura como um recurso de uso desaconselhável em textos formais. Porém, em obras com liberdade poética, ela é muito apreciada pela variedade de significados e interpretações que pode gerar em um poema, texto, música, que, além de atribuir um valor estético maior à obra em questão, proporciona um enriquecimento de estudo no campo da linguística quando aplicada na rotina dos estudantes.
Em suma, a versatilidade que a ambiguidade assume nas camadas da linguística oferece muitos recursos que podem ser trabalhados com os alunos, suas nuances foram prontamente examinadas pelo presente trabalho com todo enriquecimento encontrado no estudo de suas execuções. Serão abordados alguns exemplos de ambiguidade em propagandas, como a análise realizada diante de um anúncio executado pela marca de cerveja “Sol” e na realização linguística de uma faixa frente a uma loja informando o produto anunciado em promoção. Nestas demonstrações, buscamos enfatizar o entrosamento e os efeitos que a ambiguidade e a propaganda juntas realizam.
A ambiguidade para além da linguística: como identificar
A priori, a ambiguidade incorpora muitas vezes alguns papéis flexíveis em suas funções, podendo ser exercida em contextos com exploração de cerne linguístico, mas também em estruturas que desempenham outros papéis convencionais, tais como na matemática. Por exemplo: quando o enunciado de uma questão de um problema matemático permite trazer mais de uma interpretação ao aluno; no sentido jocoso de uma mensagem que geralmente explora uma temática humorística em texto, a estrutura dos elementos de uma imagem, ou em outras dimensões da comunicação visual e do design, que são pioneiros em transmitir outros assuntos através da duplicidade de sentido em textos simples ou complexos, das ironias, além das explorações do implícito, ou até mesmo, em alguns casos, do efeito polissêmico.
No nosso cotidiano, a ambiguidade é capaz de ser encontrada também nas relações interpessoais, ao conversarmos com outra pessoa, ao falar em um determinado sentido e o destinatário entender em outro, acarretando em um iminente conflito, um ruído comunicacional. A ambiguidade não se relaciona somente com fatos linguísticos, ela também é encarregada de atingir determinadas locuções, seja ao “pé da letra” ou ironicamente, como descreve Rodolfo Ilari:
Além dos fatores que chamamos aqui linguísticos, a ambiguidade pode derivar de nossa dificuldade em decidir se as palavras foram usadas “literalmente” de maneira indireta (por exemplo: para fazer ironia). Todos nós já passamos pela difícil situação de não saber se determinada frase nos foi dita ironicamente, ou se continha alguma indireta (Ilari, 2006, p. 10).
Ilari busca conceituar a ambiguidade a partir da significação associada ao duplo sentido, além de refletir sobre a existência de uma análise precisa, que identifique a ocorrência de mais de uma percepção ambígua na sentença, como também de explanar o seu intuito de facilitar a interpretação do contexto: Ambiguidade é a característica das sentenças que apresentam mais de um
sentido.
Um bom teste para saber se uma sentença tem mais de um sentido consiste em propor a ela duas reformulações, inventando em seguida uma situação em que a primeira reformulação seja verdadeira e a segunda falsa ou inaplicável (ILARI, 2006, p. 9).
As investigações de Cançado (2008, p.66) também apresentam a ambiguidade sob a perspectiva de um fenômeno semântico, o qual terá o contexto como principal elemento exercendo a função de selecionar quais dos prováveis sentidos serão considerados. Então, cabe aos integrantes do processo de discussão identificar o ato ambíguo de uma fala e de uma sentença, além de analisar a interpretação dos participantes, ou seja, também é preciso perceber o percurso contextual da fala, considerar aspectos cognitivos, intelectuais, culturais, éticos, a entonação do falante e a interpretação do destinatário.
Diversos autores discutem sobre a ocorrência de ambiguidade quando é de forma premeditada ou quando não é intencionada. Em muitas ocasiões, é preciso levar em consideração outros aspectos que viabilizam a constituição de um determinado sentido defronte a outro, como no momento da fala por exemplo, no qual a entonação é uma grande responsável pela produção dos sentidos. Já na escrita, o registro da ambiguidade costuma ser encarado a partir de uma perspectiva semântica da língua.
Haroche (1992, p.43) pondera sobre a utilização da ambiguidade diante de uma ótica positiva em ocasiões onde seu uso é bastante presente, como no caso dos ambientes de espetáculos humorísticos, tal qual o stand up, em canais de comunicação como o rádio e a televisão, por exemplo. Mas não sendo restrito a estes, ela ainda pode ser inserida em situações de predominância artística, como na produção da poesia. Esses contextos costumam oferecer e agregar uma parcela de entretenimento e proporcionar alguma circunstância leviana em relação a uma situação que potencialmente polemize e desagrade a uma ou mais diversas parcelas de grupos da sociedade. Contudo, há uma grande predominância da leva de autores que consideram a ambiguidade a contar de seus aspectos negativos em relação ao uso nos textos, como um fenômeno que precisa ser detectado, delimitado e, se possível, descartado, como descreve Haroche (1992, p.43):
Como podemos constatar, o essencial das discussões gira em torno dos problemas criados pela ambiguidade e consequentemente em torno dos meios mais seguros de detectá-la, delimitá-la, para melhor resolvê-la e assim repeli-la. Tais discussões concernem menos ao que se designa de fato,
verdadeiramente, por “ambiguidade”, e mais às questões que esta levanta e as razões reais de evitá-la (Haroche, 1992, p.43).
Mediante as abordagens e discussões de Cançado (2008) e Haroche (1992), foi possível considerar as reflexões sobre as nuances que circundam este fenômeno. Ademais, o enfoque na ambiguidade permitiu demonstrar algumas ilustrações de violações iminentes causadas pela imprecisão da execução linguística em suas mais diversas dimensões.
A exploração da linguagem pelas propagandas
Geralmente associada à criatividade, a propaganda incorpora de maneira recorrente a linguagem persuasiva em suas construções, na maioria das vezes, com um teor atraente no encargo de explorar a função apelativa da linguagem. As palavras e imagens “encarceram” o destinatário, tendo o objetivo de prender a atenção e o propósito de fazer consumir o produto de uma marca, estabelecer doutrinas, ideologias e influenciar na postura de quem a consome.
Sobre a presença da função apelativa no discurso propagandístico, Sandmann (2010, p.27) argumenta:
Parece-nos não ser difícil imaginar que na linguagem da propaganda a função apelativa esteja muito presente. Afinal, a constante dessa linguagem é vender um bem de consumo – um produto, um serviço – ou uma ideia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento (Sandmann, 2010, p.
27).
É fato associar a natureza da propaganda ao ato de fazer com que o consumo seja o primeiro ato receptivo do público-alvo, e para isso, muitos designers e publicitários evocam aos mecanismos da extravagância apelativa, tais como nos períodos interrogativos (figura 1) e
o uso da rima (figura 2):
Figura 1 – Não deixe seu amigo morrer de raiva’ Campanha de Vacinação Contra a Raiva em Cães e Gatos 2014, de 11 a 24 de outubro. Confira os locais de vacinação; Disponível em:
https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/subprefeituras/penha/noticias/?p=52558 Acesso em: 27 set. 2023.
Figura 2 – Slogans célebres: Tomou doril, a dor sumiu! Disponível em:
http://dezessete86.blogspot.com/2016/01/slogans-celebres-tomou-doril-dor-sumiu.html Acesso: 27 set. 2023
Esses recursos expressivos (Sandmann, 2010, p.27) trazem algumas abordagens linguísticas de aspectos estéticos, assim também representados, por exemplo, pelo uso da fonte gótica — símbolo atrelado frequentemente à cultura alemã — como podemos observar na figura 3, que traz o anúncio da ‘Oktoberfest’, uma das festas mais populares da Alemanha e dos territórios onde as influências da nação germânica perpassam. A figura 4 também reforça a ilustração das formas góticas do vocábulo “Schimmelpfeng”, outra palavra de origem alemã que nomeia uma loja de chocolates do sul brasileiro.
Figura 3 – Oktoberfest de Igrejinha – Reprodução: Facebook, mar. 2023. Disponível em:
https://www.facebook.com/photo/?fbid=583148200518955&set=a.558502876316821 Acesso em: 27 set. 2023.
Figura 4 – Casa de Chocolates Schimmelpfeng – Reprodução: Facebook, set. 2022. Disponível em:
https://www.facebook.com/photo/?fbid=597696091937762&set=a.597696045271100 Acesso em: 27 set. 2023
Todos estes aspectos linguísticos objetivam elaborar um jogo de palavras (Sandmann, 2010, p.74), mas qual o propósito de trabalhar com fatores tão comoventes e confusos? É simples: atrair quem recebe a mensagem, desafiá-la a compreender essa mensagem e até mesmo decifrá-la.
Neste artigo buscamos discutir, classificar, identificar e analisar alguns exemplos de ambiguidade existentes nas propagandas que possam ser trabalhados na didática da sala de aula. A princípio, é necessário refletirmos sobre alguns aspectos causados pela proposta das propagandas, seus efeitos comunicacionais, o assunto e as semânticas estabelecidas pela temática do presente material, assim como expor as realizações ambíguas de cada exemplo atribuindo-lhes o tipo de ambiguidade referente.
O duplo sentido nas propagandas: identificando os tipos de ambiguidade com exemplos
práticos do cotidiano
Cançado (2008, p.61) apresenta alguns tipos de ambiguidades recorrentes no cotidiano linguístico, não só atrelados às propagandas, mas também na música, em memes e em manchetes de jornais. A ambiguidade sintática, por exemplo, ocorre quando uma sentença não traz clareza do sentido que o enunciador quer passar em razão da sua estrutura. Exemplo:
● “Ele viu o homem de cueca”. – essa é uma ambiguidade sintática, que pode ser
resolvida com a movimentação dos elementos:
De cueca, ele viu o homem.
O homem de cueca, ele viu.
Neste caso, é possível atribuir as seguintes interpretações:
1) O homem que estava vestido de cueca foi visto por alguém;
2) Alguém de cueca viu o homem.
Esse é o caso também do exemplo abaixo:
● “Vi o homem com o binóculo”
A proposição acima nos possibilita algumas das margens de interpretações. São elas:
1) O homem que estava sob o porte de um binóculo foi visto;
2) Alguém estava usando um binóculo para ver o homem.
Há também a ambiguidade lexical, que ocorre quando uma palavra tem sentidos diferentes e, mesmo inserida em um contexto, nem sempre conseguimos compreender com precisão o seu sentido. Como acontece na sentença abaixo:
● “O animal do vizinho causa problemas sempre.”
Nesta frase, a palavra “animal” pode estar sendo atribuída a dois possíveis indivíduos:
1) A palavra “animal” pode estar se referindo ao bicho de estimação do vizinho;
2) “Animal” também pode estar remetendo à irracionalidade do vizinho, sendo, portanto, uma característica que o enunciador da frase atribui.
As definições de cada tipo de ambiguidade foram remetidas por projetos propagandísticos que são comumente inseridos na rotina através das redes sociais, no transporte, nos momentos de lazer. Destacamos a reunião dos elementos visuais juntamente aos textos e outros tipos de referência, tal qual o conhecimento de mundo do leitor, para analisar o comercial da marca de cerveja “Sol”, em um anúncio (vide figura 5) que buscou utilizar a ambiguidade para trazer uma conotação positiva para o seu produto, vejamos:
Figura 5 – CARVALHO, Luslândia. Evitando a ambiguidade, jun. 2012. Disponível em:
https://redacaonocafe.wordpress.com/2012/06/13/evitando-a-ambiguidade/ Acesso em: 27 set. 2023
Em “Verão? Tem que ter Sol” a ambiguidade presente é a lexical, pois a palavra “Sol” pode estar se referindo à marca da cerveja ou ao astro solar, um fenômeno da natureza predominantemente encontrado e associado ao verão, sugerindo as seguintes interpretações:
1° Interpretação: Sol é a marca da cerveja;
2° Interpretação: Sol se refere à energia luminosa do astro solar.
Outro caso analisado em que a ocorrência da ambiguidade, mais especificamente a lexical, é um fator determinante na produção do sentido, é a do anúncio utilizado por uma loja (figura 6) — supostamente de calçados.
A mensagem “No mês das mães: na compra de 3 peças ganhe uma rasteira grátis!” propõe a tipologia da ambiguidade lexical porque se estende ao significado da palavra “rasteira”, abrindo caminhos para interpretações possíveis:
1° Interpretação: Na aquisição de 3 peças, a rasteira (no sentido de calçado) é grátis;
2° Interpretação: Comprando 3 peças, ganhe uma rasteira (ação de derrubar alguém).
Figura 6 – PAULA, D. de O. Atividade sobre ambiguidade, gírias e expressões cotidianas, maio 2021.
Disponível em: https://diogoprofessor.blogspot.com/2021/05/atividade-sobre-ambiguidade-girias-e.html Acesso em: 27 set. 2023
Proposta para ensino da ambiguidade em propagandas e anúncios publicitários
A sugestão exposta tem como público-alvo os discentes do ensino fundamental nível dois, podendo ser também ajustada para alunos do ensino médio, de acordo com as demandas e necessidades levantadas pelos professores.
Público-alvo: 9° ano do ensino fundamental.
Quantidade de aulas: 5 aulas. O docente irá viabilizar, a partir da proximidade de conhecimento cotidiano de cada integrante da turma, as suas profundidades culturais levando em consideração o alcance e os recursos oferecidos para trabalhar acima do gênero pautado.
Objetivos: Conceder uma noção do impacto causado pelos grupos de palavras e frases. Conhecer e perceber os efeitos de sentido nos textos decorrentes do fenômeno léxicosemântico, como os efeitos polissêmicos e ambíguos, concepções defendidas na Base Nacional Comum Curricular (Brasil, 2018, p.83)
Estratégias:
Passo 1 – Solicitar que cada aluno discuta e traga três anúncios publicitários, sendo que o primeiro seja um observado durante o percurso de casa até a escola, o segundo a partir das plataformas da internet, ou até mesmo das revistas, e por último na televisão. Em seguida, identificar os elementos presentes no anúncio (tais como os indivíduos, textos, falas) e propor que seja feita ou reelaborada uma frase ambígua para aquela determinada imagem ou comercial a fim de articular um sentido diferente do primeiro discutido e proposto pela marca.
Passo 2 – Dirigir uma tarefa que registre algumas questões sobre os anúncios escolhidos.
1- Quais foram os motivos para a escolha dos anúncios?
2- Quais foram as palavras que chamaram a atenção?
3- Identifique o sentido do comercial e elabore outro diferente com duplo sentido.
Passo 3 – Formar grupos para promover um concurso em que serão avaliados novos anúncios publicitários criados por cada grupo, com a sua própria marca, reunindo slogan e frases de efeito sob os fundamentos do gênero trabalhado. O anúncio que reunir o maior número de elementos ambíguos, que contenha uma ou mais tipologias ambíguas, e que contenha uma imagem extravagante se consagra como vencedor.
Considerações finais
Pelas propostas suscitadas e exemplificadas, foi possível perceber que a ambiguidade é habitualmente utilizada pelo campo da publicidade, já que a participação da linguagem na propaganda tem um objetivo determinado: convencer o consumidor a adquirir um serviço, produto, ideologia. Ademais, o uso dos aspectos semânticos e apelativos leva o consumidor a agir através desses jogos de palavras e o faz ser cada vez mais refém de um ciclo vicioso de compras.
Este trabalho constituiu-se a partir da revisão do fenômeno semântico ambiguidade e alguns de seus tipos: ambiguidade sintática e lexical, que foram exemplificados em algumas demonstrações da publicidade, de como é feita sua aplicação. Ainda mostramos como as ambiguidades em propagandas podem ser um veículo estratégico de aprendizagem para a classe discente, trazendo uma noção didática em suas significações. As imagens aqui analisadas, as quais compartilham uma mesma temática (ambiguidade), indicam várias possibilidades de interpretação, de acordo com a visão de mundo de cada leitor.
A ambiguidade, a base temática deste trabalho, é ligada às múltiplas interpretações que evocam o entendimento humano. Nosso propósito, enfim, foi levar a concepção de ambiguidade em anúncios e estabelecer fecundas relações, com a finalidade de reconhecer o fenômeno no pequeno corpus analisado, assim como a possibilidade de compreender as diversas formas de interpretações trazidas em discussão. É necessário levar desafios que façam o aprendiz ser cada vez mais próximo destes elementos linguísticos e visuais, promover uma meditação para relacionar esses recursos do cotidiano com o assunto abordado em sala de aula.
Referências Bibliográficas
BRASIL. Ministério da Educação. Base Nacional Comum Curricular, 2008.
CANÇADO, Márcia. Manual de semântica. 2° ed. Belo Horizonte: UFMG, 2008.
FONSECA, Renata Barreto. Ambiguidade como recurso da publicidade: análise de propagandas das
havaianas. PERcursos Linguísticos, [S. l.], v. 4, n. 9, p. 64–81, 2014. Disponível em:
https://periodicos.ufes.br/percursos/article/view/8601. Acesso em: 27 set. 2023.
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GUISARDI, C. M. A. de A.; OTTONI, M. A.R. Uma abordagem discursiva do gênero anúncio
publicitário no ensino de Língua Portuguesa. Domínios de Lingu@gem, Uberlândia, vol. 13, 175-
206, jan. – mar. 2019.
HAROCHE, Claudine. Fazer dizer, querer dizer. São Paulo: Hucitec, 1992.
ILARI, Rodolfo. Introdução ao estudo do Léxico: brincando com as palavras. São Paulo: Contexto,
2006.
SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. 9° ed. São Paulo: Contexto, 2010
Língua Dinâmica: Ideias e sugestões para o ensino de Língua e Literatura portuguesas. 